Greenwashing-ul corporativ: elefantul din camera pe care nu-l mai putem ignora

Dacă în alte țări mai avansate pe partea de dezvoltare durabilă se dezbate deja de mulți ani asupra modului în care se poate contracara acest fenomen, în România problema ,,greenwashing-ului" continuă să fie neglijată, atât din cauza lipsei de informare asupra problemei și a cauzelor și efectelor ei, cât și din cauza faptului ca este un subiect incomod și abordarea lui necesită ca businessurile să iasă din zona de comfort și din tiparele ,,business as usual".

Însă nu mai putem ignora ,,elefantul din cameră" pentru că practicile de greenwashing reprezintă un risc prea mare pentru consumatori și, în același timp, sabotează eforturile reale ale unor companii în ceea ce privește responsabilitatea față de mediu. Iar pe termen lung riscă să saboteze chiar progresul către acea societate sustenabilă pe care ne-o dorim.

Ce este ,,greenwashing-ul"?

Pe scurt, vorbim despre greenwashing atunci când o companie:

• induce în eroare consumatorii, in mod intenționat sau neintenționat, asupra practicilor sale de mediu sau asupra beneficiilor de mediu ale unui produs sau serviciu.
• prin intermediului marketingului și advertisingului, investește mai mult timp și bani în a comunica ca este ,,verde" decât în implementarea, la nivel intern, a unor practici de business care să contribuie la reducerea impactului de mediu al companiei.

Ce poți face pentru a NU încuraja greenwashing-ul?

Pentru că vrem să venim în ajutorul celor care vor să descurajeze astfel de practici, vă prezentăm  o serie de recomandări și principii adaptate pentru profilul mai multor tipuri de organizații (companii, ONG-uri, agenții de PR și advertising, bloggeri, organizatori de evenimente).

Ce pot face companiile?

Să comunice extern despre performanța de mediu doar atunci când compania este cu adevărat pregătită

Riscul de a cădea în plasa greenwashing-ului crește în momentul în care businessurile sar etape, când se grabesc să comunice despre responsabilitatea lor fața de mediu fără să fi construit întâi o bază în cadrul organizației. O companie ar trebui să atragă atenția asupra ei doar dupa ce a dezvoltat la nivel intern strategii și politici cu obiective măsurabile, targeturi și indicatori pe partea de mediu si dupa ce a măsurat impactul acestora. Este nevoie de dovezi clare pentru ca un business să fie credibil atunci când comunică despre angajamentele de mediu ale organizației, per ansamblu, sau ale unui produs sau serviciu anume.

 Să folosească Obiectivele Globale de Dezvoltare Durabilă pentru schimbare reală

,,Let's not greenwash the SDGs". Aceasta este titlul unui articol Green Biz în care autoarea roagă companiile să nu facă din cele 17 Obiective Globale de Dezvoltare Durabila (SDGs) lansate de Natiunile Unite o oportunitate de marketing. Articolul vorbește despre tendința companiilor de a se asocia cu aceste obiective doar la un nivel superficial și de a lega, în mod forțat, acțiunile companiei cu cât mai multe dintre aceste obiective.

De exemplu, daca ești un retailer și sponsorizezi o conferință despre consum responsabil, nu înseamnă ca organizația ta a contribuit la Obiectivul nr.12 ,,Asigurarea unor modele durabile de consum și producție".

Contribuția businessurilor la Obiectivele Globale de Dezvoltare Durabila (SDGs) trebuie dovedita prin măsuri și rezultate de business concrete și prin legătura cu cele 12 targeturi pe care Națiunile Unite le-a stabilit pentru fiecare dintre cele 17 obiective. De asemenea, contribuțiile companiilor trebuie să fie materiale (legate de sectorul de business și impact) și cu efect pe termen lung.

Să fie responsabile în raportarea non-financiară

Fie în mod voluntar, fie pentru că intră sub incidența Directivei 2014/95,  companiile care dezvoltă rapoarte de sustenabilitate trebuie să se asigure că sunt cu adevărat transparente și că informațiile pe care le prezintă sunt autentice și reflectă realitatea din companie. Iar pentru asta este nevoie ca un raport să aibă în spate un proces solid de sustenabilitate pe care compania sa-l urmeze și care să implice toate departamentele și operațiunile.

Să pună accent pe procesul continuu de a crea un produs/serviciu cu impact redus asupra mediului

Green is a process, not a status - we need to think of ,,green" as a verb, not an adjective. - Daniel Goleman, Ecological Intelligence

Nu putem caracteriza un produs ca fiind ,,eco" sau ,,verde" doar pentru că are anumite însușiri prietenoase cu mediul, deoarece pot fi alte zeci de elemente  care pot să aibă un impact negativ.  De exemplu, elemente ce țin de întregul ciclu de viață al produsului sau de modul în care este utilizat de consumator.

Pentru a evita utilizarea superficială a conceptului de ,,verde" sau ,,eco", e important ca o companie să se axeze mai degrabă pe procesul continuu de a crea un produs cu impact cat mai redus asupra mediului și pe comunicarea acțiunilor și eforturilor care au fost făcute în această direcție. De exemplu, obținerea unor certificări ecologice pentru un anumit produs.

Ce pot face ONG-urile?

• să dezvolte o politică internă pentru parteneriatele cu sectorul de business și pentru prevenirea greenwashing-ului și să analizeze și filtreze potențialii parteneri și pe baza unor criterii etice.
• să dezvolte parteneriate cu companiile pe termen lung care să implice, pe lângă susținerea financiară, și angajamente concrete din partea companiei și obiective pentru care cele două părți să lucreze împreună.
• să aleagă drept parteneri companii care au o viziune și o strategie pe termen lung pe temele care sunt de interes pentru ONG (ex: un ONG care lucrează pentru conservarea apei poate dezvolta un parteneriat cu un business pentru care apa este un aspect material si care are o strategie pe acest subiect).
• sa semnaleze companiilor cu care colaboreaza potentiale cazuri sau riscuri asociate cu practici de greenwashing.
• să evite sponsorizări din partea companiilor care au un impact negativ semnificativ față de mediu și care refuză să-și schimbe practicile.